MODA, după carantină

Cum se va schimba lumea produselor vestimentare de lux (şi nu numai) după pandemie? Vom mai alerga după trenduri sau ne vom conserva economiile? Există vreo lume posibilă în care pandemia se accesorizează cu ceva strălucitor? Vicki Nicola analizează.

UN E-MAIL

Cândva, la mijloc de martie, am primit un e-mail de la marni.com în care anunțau că opresc livrările online și propuneau un sistem de vouchere prin care consumatorul, practic, plasa comanda, dar ei aveau să o livreze cândva, într-un moment nedefinit, când „lucrurile revin la normal”. Când exact și, mai ales, ce însemna „normal”, nu mai știa nimeni. Dar aveau nevoie de susținere. Era singurul lucru cert. Fundalul informațional din acea perioadă abunda de știri despre situația apocaliptică din Italia, cu un count-up devastator de victime. Situația, în sine, mi s-a părut pur și simplu tristă. O tristețe care te învăluie și te paralizează. Apoi, ridicând privirea dincolo de suferința umană imediată și realizând dominoul de schimbări din toate celelalte paliere ale vieții noastre, mi s-a părut suprarealist. Erau două imagini „înainte” și „după”, care acum nu doar că nu se mai potriveau, dar nepotrivirea lor îți destabiliza universul personal. Și oricât de frivol poate părea, așa cum se întâmplă de cele mai multe ori, lucrurile mici semnalează cel mai bine schimbările mari. De la acel e-mail, pe care uneori nici nu îl deschideam, acum, Milano nu mai era orașul la două ore distanță, cu dimineți vesele și espresso sorbite în fugă, în drum spre magazine în care moda zburdă exuberant pe rafturi. Milano era inabordabil, închis, tăcut și sobru, iar branduri care până mai ieri te inspirau cu o corespondență colorată despre design, colaborări cu artiști și ediții limitate, acum te rugau să îi susții. Cu un voucher . Ideea de susținere mi-a părut și atunci, și acum, una dintre primele și cele mai bune forme de reanimare socială. Dar nu am rezonat deloc la o imagine: lumea modei care îți desenează vise, dar îți vorbește în vouchere .

Povestea a continuat cu net-a-porter.com care, pentru industria de modă, rămâne definiția cumpărăturilor online. Într-o zi, la final de martie, homepage-ul lor nu amai fost despre „the ultimate style escapism”, ci despre „we have closed our Distribution Center, until further notice”. Au revenit cam la o săptămână cu acrobații comerciale prin care invitau consumatorii pe site-ul lor din regiunea Asia-Pacific. Și, în cele din urmă, au „aterizat” și ei în promisiunea unui discount de 20%, la redeschiderea operațiunilor din Europa și America. În aprilie, Reuters anunța că Neiman Marcus, care a fost nevoi să își închidă 43 dintre locațiile sale, în loc să afișeze noile colecții, defilează cu iminența falimentului, în timp ce mytheresa.com își continua susținut activitatea online.

Tot cam atunci, un studiu McKinsey estima că industria modei va avea o scădere la nivel global de 30% în 2020, iar în 2021 va înregistra o revenire lentă de doar 2 până la 4 procente. Dacă magazinele aveau să rămână închise pentru o perioadă de mai mult de două luni, McKinsey estima că 80% dintre companiile din modă listate la bursă în America și Europa vor avea probleme financiare, iar multe dintre ele vor intra în faliment în următoarele 18 luni. Dincolo de cifrele pesimiste care o accesorizau, această perioadă de izolare proiecta o nouă hartă pentru industria modei, cu modele de retail și de comportament de consumator foarte diferite.

În modă, conceptul de „department store” este fundamental pentru arhitectura oricărui brand, iar acum, aceste instituții ale retail -ului au ușa închisă pentru o perioadă nedefinită. Cum și când se vor exprima brandurile de modă cel mai bine? Și, mai ales, care dintre ele vor mai rămâne pe scenă? E greu de intuit cum vor evolua lucrurile, mai ales că istoria ne arată că viața e mereu creativă. În 1907, familiile Neiman și Marcus au decis să intre în afacerea de retail, dar au refuzat să investească într-o băutură răcoritoare prea puțin cunoscută atunci: Coca-Cola. Recunosc, cel mai trist mi s-a părut când muji.eu și-a sistat cumpărăturile online. Nu e un brand de modă, dar pentru mine, produsele de papetărie sunt cea mai bună „cofetărie” și mi s-a părut că brusc, am fost toți împinși într-o realitate în care, pentru prima dată, nu mai avem surse și resurse să visăm.

Marketing-ul brandurilor de modă a fost întotdeauna un joc al seducției. Dar acum majoritatea veneau în fața consumatorului cu promisiunea de „gospodine” desăvârșite, iar pentru mine a fost confirmarea că sub podium se întâmplă un șoc așa de mare, încât acum nu mai este despre „defilări pe catwalk”, ci despre cum să ne menținem echilibrul. Iar în astfel de momente, oamenii nu mai au disponibilitate pentru convenții și figuri de stil, ci vor soluții, inovații și onestitate.

NOUL „MUST HAVE”

Când te lupți cu presiunea unei situații de viață implacabile, ceea ce te poate salva este mica rutină cotidiană. Interesant cum acest mecanism s-a putut replica rapid, la scară largă și în modă. Pentru că, după avalanșa de știri despre magazinele care se închideau în lume ca un domino și despre unitățile de producție care concediau oameni în sincron, în industria modei au apărut masca și combinezonul de protecție. Și ele au fost noul „must have”.

• Burberry a donat peste 100.000 de echipamente de protecție, după ce și-a transformat fabrica de trench -uri din Castleford în unitate de producție de echipamente dedicate personalului medical. A furnizat măști chirurgicale prin chiar rețeaua să de retail sau prin fundații cu profil medical. Seniorii din management-ul Burberry au acceptat o reducere de 20% din propriile salarii în perioada aprilie-iunie, iar board ul director și-a asumat o reducere voluntară de 20% din salarii și bonusuri, pentru aceeași perioadă. Banii obținuți din aceste reduceri salariale au fost donați Fondului Comunitar Covid-19 al Fundației Burberry.

• Mulberry , bine-cunoscutul brand de genți de lux, și-a redeschis fabrica din Somerset pentru a produce 8.000 de echipamente de protecție.

• Cad & The Dandy și Huntsman din Savile Raw au început producția a 100 de costume medicale pentru lucrătorii din Serviciul Național de Sănătate din Marea Britanie. La momentul la care am scris acest articol, deja aveau peste 1 000 de comenzi din toată țara.

• Mayhoola , grupul care deține Balmain, Valentino și Pal Zileri, a donat 1 milion de euro către La Fondation Hôpitaux de Paris – Hôpitaux de France.

• Grupul Yoox Net- A-Porter și-a cedat flota de livrări premium pentru a furniza provizii esențiale către cei aflați în nevoie. Vehiculele din flotă au servit ca mașini pentru voluntarii a șapte fundații din Londra, dedicate seniorilor.

• Salvatore Ferragamo a produs și donat peste 100 000 de măști și 50 000 unități de dezinfectant către unități de sănătate locale din Toscana.

• Anine Bing a produs și donat 10.000 de măști.

• Beyond Yoga a lansat campania „Yoox Net-APorter In this together” și a produs seturi cu câte 2 măști de protecție. La fiecare set cumpărat, unul era donat lucrătorilor din sistemul medical.

• Linda Farrow, brandul de ochelari și de ochelari de soare și-a donat 10% din vânzările online din perioada martie – aprilie.

• Grupul H&M a produs, de asemenea, echipamente de protecție pentru personalul din spitale.

• Mango a donat 2 milioane de măști medicale pentru spitalele din Spania.

• Sophia Webster a donat 200 de perechi de sneakers „FlyBy” lucrătorilor din Sistemul Național de Sănătate din Marea Britanie.

• Grupul LVMH a produs dezinfectant de mâini în 3 dintre fabricile sale de parfumuri și cosmetice, pentru a le distribui în spitalele din Franța.

OAMENII IES DIN CARANTINĂ, DAR CONSUMUL NU?

Implicarea de orice fel a brandurilor de modă, de la producție de materiale medicale și până la donații a fost, pe de-o parte, un foarte bun coagulant social, dar, pe de altă parte, și un semn bun de adaptabilitate. Din punctul de vedere al comunicării, implicarea și răspunsul prompt au adus în special brandurilor și oportunitatea de a rămâne o prezență relevantă în viața consumatorilor. O viață care s-a schimbat radical. Pentru că, azi, cred că principala provocare a brandurilor de modă și, mai cu seamă, a celor de lux, este una mai complexă decât raportările financiare care, da, se anunță deja sumbre.

Dar oare când au adus cifrele vești de relaxare?! Bineînțeles că și din punct de vedere financiar ele trebuie să se reabiliteze după un cutremur care a afectat cu aceeași intensitate întreg lanțul comercial, de la producția celui mai fin fir de țesături și până la vânzarea produsului finit și împachetat de asistentul de retail , în magazin. Dar, dincolo de cifre, mesajul va fi totuși cea mai mare provocare a brandurilor, în special de modă. Oamenii vor ieși din carantină, însă consumul nu. Efectele acestui șoc social se vor simți lent și continuu pe o perioadă îndelungată și, mai agasant decât atât, nedefinită. Criza va continua să ne afecteze viețile noastre de zi cu zi cu anxietate și incertitudine. Și nici una dintre acestea două nu sunt cunoscute drept catalizator pentru consum, mai cu seamă pentru cel de modă.

Dincolo de criza financiară, ne confruntăm cu o criză a umanității. Interacțiunile dintre noi s-au redus cu peste 80% și, în general, funcționăm cu toate pe pilot automat. Dacă până mai ieri ne caracteriza o exub eranță socială, astăzi vorbim de siguranță și supraviețuire. Iar din păcate, nu este un proces off/on . Schimbarea a fost bruscă, revenirea e lentă. „Criza umanității” poate că pare o exprimare pompoasă, dar, cum spuneam și la început, demonstrația se face plenar și indubitabil prin exemple mici, din viața de zi cu zi. Așa că vin și vă întreb: unde își găsește locul în acest nou scenariu de viață o superbă rochie de cocktail Dries van Noten, în combinații de culori sofisticate și accesorizată aparent neglijent cu un volan din pene roz, de struț?

Sau, dacă v-aș întreba ce piesă v-ați cumpărat în perioada de carantină: o pereche de colanți de sport de la Nike sau o rochie de cocktail Chanel (brandurile sunt arbitrar alese), sunt sigură că mi-ați răspunde că perechea de colanți. Și sunt sigură pentru că acest studiu s-a făcut deja de către TAGWALK, iar el arată că 68% dintre consumatori au cumpărat produse de frumusețe și îngrijire, iar 32% produse de sport, în defavoarea celor de îmbrăcăminte. Moda este exuberantă, dar viața noastră e încă în expectativă. Provocarea consumatorului de azi este să devină confortabil cu nesiguranța.

LUXUL E SUPERFICIAL, IAR SUPERFICIALITATEA E UN LUX

Așadar, se mai gândește cineva la haine azi? Sau în viitor? La bascheți Gucci cu „briliante”, la poșeta „Kelly” de colecție sau show-uri de modă la care doar scenografia și decorul floral costă cât profitul unei corporații pe un an? Există vreo lume posibilă în care pandemia se accesorizează cu ceva strălucitor? Sincer, cred totuși că da. Până la urmă, moda este cea mai bună formă de escapism, devenită între timp și industrie. Deci, este cel mai bun loc să ne izolăm de izolare. Cred, totuși, că noile sezoane postpandemice vor fi mai discrete și că noul limbaj al modei nu va mai utiliza atât de des termeni ca opulență și exces. Cel puțin, pentru o perioadă nedefinită, desigur. Dar această criză a fost cu siguranță un catalizator pentru tendințe care erau deja pe scenă încă de dinainte: sustenabilitate, transparență, piese „timeless” și sezonalitate cu ritm rezonabil.

Moda trebuie să se întâmple cu mai puțină regie, să se raporteze la situații reale de viață și la personaje autentice. Și să vorbească mai sincer. Singura constantă rămâne creativitatea, un element la fel de mult apreciat, poate chiar mai mult și, în unele momente, o resursă incredibilă de a depăși această criză, atât pentru branduri, cât și pentru consumatori. Astfel, poate că nu ar trebui să ne mire dacă show-urile de modă vor deveni episoade pe Netflix (chiar, vă imaginați un binge watching care comprimă într-un weekend un întreg Fashion Week?) sau dacă Hermès va intra în industria defood, de ce nu? Eu, ca un consumator de modă, recunosc că, după ce am spălat toate ambalajele cumpărăturilor de la Mega, după ce am lăsat la ușa mamei mele pâinea de la Ana, ca un ninja alb atipic, după ce am acomodat Google Classroom de la mine din living room și după ce am vânat niște măști chirurgicale pe Emag, m-am întors tot la cea mai recentă colecție Khaite, la colaborarea LoveShackFancy cu Superga sau la topurile O’ Keefe de la Doen.

La un moment dat nu am mai vrut nici știri, și nici statistici. Am vrut modă. Cred că fiecare își duce lupta în felul lui. Și cred că e important să ne păstrăm firescul de zi cu zi și reperele normalității. Hainele sunt un cronicar al vieților noastre cotidiene, iar eu vreau că ele să îmi vorbească încă despre întâlniri în oraș, pitch -uri, prezentări, dans, prieteni și altele asemenea. Chiar dacă sunt, de fapt, încă promisiuni. Chiar dacă sunt, de fapt, promisiuni frivole. În zile ca acestea, în care realitatea e doar sobră și îngrijorată, bucuriile și visele superficiale sunt un lux, pe care trebuie să fim dispuși să facem eforturi că să ni-l permitem. Pentru că visele noastre, spre deosebire de noi, nu pot fi izolate.

VICKI NICOLA – lucrez de 20 de ani în comunicare, într-o coregrafie ce a implicat constant cuvintele, moda și proiectele creative. Am nostalgia articolului documentat din revistă, mă îndrăgostesc ușor de conținutul video alert, din online și postez cel mai des pe Instagram, la @vickipedia_ro.

 

Foto: Hepta