Money Makers: averile celebrităților care dețin beauty brands

Cine nu și-a dorit vreodată să arate precum celebritățile al căror chip sau corp însoțesc iconicele produse de beauty? Acum avem încă un motiv să le invidiem sincer.

Primele reclame publicate în revistele de modă ale anilor 1930 aduceau, în viața gospodinelor obișnuite, cutiuțe cu creme minune, pudre delicate și sticle cu parfumuri moderne. În acele vremuri, Gabrielle Chanel le tenta pe pasionatele de frumos să renunțe la dorința de a imita mirosul unei flori, în favoarea unui miros unic, misterios amalgam de esențe pentru simțuri. Folosirea unui produs cosmetic însemna confirmarea apartenenței la un grup exclusivist și o șansă pentru orice femeie să arate ca vedeta a cărei frumusețe părea amplificată de produsul endorsat. A funcționat strategia? Da. Încă funcționează.

Emoțiile risipitoare

În ciuda liberului arbitru, în fața neuromarketingului suntem, frecvent, marionete. Dar cum reușesc vedetele (și echipele de advertiseri) să intre în capul nostru și să ne convingă că nu putem trăi fără acel obiect sau că ne va face fericite? Poate intuiești deja, fericirea este cuvântul-cheie. Un studiu realizat în 2010 arată că vedetele reușesc să convingă publicul să achiziţioneze produsele pe care acestea le endorsează pentru că sunt creatori de emoţii pozitive. Emoțiile sunt ulterior transferate către produsul cumpărat. Despre experimentul condus de Mirre Stallen de la Universitatea Erasmus din Olanda scrie mai multe publicația de renume BBC. Însă, ceea ce este interesant de reținut este că, prin celebrităţi, retrăim amintiri plăcute, fie prin prisma scenariilor, fie prin contexul în care am văzut filmul (cu prietenii, cu cineva drag), pe scurt, pentru că ne ajută să ne reconectăm la un moment fericit din viața noastră. „Emoțiile pozitive experimentate în timpul trăirii acestor amintiri pot fi transferate ulterior la produsul asociat cu celebritatea”, arată autoarea studiului.

I am famous

În anii 80, îmbrăcată în blugii Calvin Klein, Brooke Shields făcea senzație iar părul ei bogat i-a adus atunci încă un contract în care tot ce trebuia să facă era să convingă privitoarele că Wella Balsam este produsul de îngrijire must-have al momentului. În fashion&beauty boom-ul anilor 1990, încă o generație a consumat avid frumosul, fiecare piesă vestimentară și fiecare sticluță aducând promisiunea unui look de senzație, updatat la cerințele și trendurile decadelor, alături de actrițele, cântărețele sau de supermodelele de o frumusețe ireală. Mai bine de 20 de ani, perfecțiunea supermodelelor a continuat să ne fascineze și, în ciuda trecerii anilor, încă o fac. După o lungă carieră de modeling, Eva Herzigova a devenit recent imaginea Dior Beauty (2012), la fel și Naomi Campbell, care a semnat primul contract de beauty cu NARS (2019).

Make me rich

În ultimii 30 de ani, în industria de beauty, o strategie nouă, cu rocade mari sau mici, își arată rezultatele. Tura face schimb de loc cu Regele și schimbă jocul. După ce au fost imaginea unui brand în contracte de milioane de dolari, unele celebrități au ales să intre în zona de antreprenoriat în beauty, cu propriile proiecte și linii de cosmetice.

Numeroase campanii Versace, Missoni, Valentino au propulsat-o pe Gisele Bündchen în topul milionarilor. Iar în 2000, modelul brazilian a semnat un contract de 25 de milioane de dolari cu Victoria’s Secret. Momentul propriei afaceri a fost 2001, când a lansat propria linie de sandale flip flop, Ipanema Gisele Bündchen și a vândut peste 25 de milioane de perechi anual, iar în 2010 a lansat propria linie de produse de îngrijire a pielii, Sejaa Pure Skincare. (Fără să excludă alte colaborări în industria de beauty – în 2011, vânzările șamponului Pantene a crescut cu 40% vânzările în America Latină, după ce aceasta a semnat un contract cu Procter & Gamble). Iar acestea sunt doar câteva cifre din ascensiunea financiară a celui mai bine plătit model din lume și a celei de-a doua World’s Most Powerful Women Entrepreneur, conform unui top realizat de Forbes (2013). În ciuda flerului de afacerist a modelului brazilian și a faptului că succesul brandului de beauty a venit repede pe continentul asiatic (de altfel, compania japoneză Shiseido a devenit repede interesată în inițierea unor negocieri cu brandul brazilian), celebritatea la nivel mondial s-a lăsat așteptat. În industria de beauty, cifre urmate de multe zerouri sunt și în conturile vedetelor care au ales să creeze propriul brand: Jennifer Lopez (JLo Beauty), Lady Gaga (Haus Laboratories), Victoria Beckham (Victoria Beckham Beauty), Drew Barrymode (Flower Beauty), Selena Gomez (Rare Beauty).

Marii jucători

În timp ce industria de beauty pare să aducă profituri bune unor celebrități, pentru jucătorii cu adevărat mari cifrele arată spectaculos.

Cel mai mare succes înregistrat vreodată de un brand de beauty care are în spate o vedetă internațională este Fenty Beauty & Fenty Skin, brandul de beauty ce îi aduce câștiguri de 570 milioane de dolari anual, conform OLBG. De altfel, la mijlocul acestui an, Forbes a confirmat statutul de miliardar al cântăreței Rihanna. Robyn Fenty, pe care o cunoaștem după numele de scenă Rihanna, a lansat Fenty Beauty în 2017 ca o linie de produse cosmetice al cărei scop era acela de a face ca „femeile de pretutindeni (să se simtă) incluse”.

Rihanna valorează acum 1,7 miliarde de dolari, estimează Forbes, și a devenit cea mai bogată femeie muzician din lume, atât doar că nu muzica ei a făcut-o atât de bogată. Cea mai mare parte a averii sale (adică 1,4 miliarde de dolari) provine din valoarea Fenty Beauty, companie din care Forbes confirmă că vedeta deține 50%. O mare parte din venituri vin și din compania ei de lenjerie, Savage x Fenty, în valoare de aproximativ 270 de milioane de dolari, plus câștigurile din cariera de cântăreață și actriță, un mărunțiș.

Pe locul doi în topul brandurilor de beauty al căror promotor este o celebritate este compania actriței Jessica Alba, Honest, cu 350 milioane de dolari pe an, conform unui clasament publicat de Global Cosmetic Industry Magazine. Înființată în 2011, The Honest Company – și marca sa ulterioară, Honest Beauty, lansată în 2015 – puneau accentul pe ingrediente sănătoase, clean beauty și pe ambalaje sustenabile, cuvinte care au devenit în ultimii ani o obișnuință în comunicare, dar care, la acel moment, aveau un ecou foarte mic între cumpărători.

Ce a motivat-o? Spre deosebire de Rihanna, care și-a atras simpatia tuturor femeilor, indiferent de culoarea pielii sau de statut, Jessica Alba a vrut produse cosmetice mai curate pentru bebeluși. În 2008, când Jessica Alba era însărcinată nu a găsit acele produse pentru bebeluși la prețuri rezonabile, naturale și ecologice pe care le căuta așa că a început să lucreze la conceptul de brand de beauty cu produse „curate și naturale”, inclusiv scutece pentru bebeluși, detergenți și șervețele. Ultima valoare evaluată în acest an, de Forbes, este între 1,4 și 1,7 miliarde de dolari. Restul e istorie. Dar viitorul și, mai ales, prezentul sună excelent.

Pe un loc trei este momentan Kylie Jenner, cu Kylie Cosmetics (200.000 milioane de dolari), plus Kylie Skin (25 de milioane de dolari), apoi Kim Kardashian cu KKW Beauty (100 milioane de dolari anual) – un brand care a intrat în stand by, motivul speculat fiind divorțul de Kanye West.

Și pentru că vorbeam la început de supermodelele anilor 1990 – în 1995 a fost desemnată de Forbes cel mai bine plătit model din lume -, Cindy Crawford cu Meaningful Beauty își rotunjește, în prezent, veniturile anuale cu 100 milioane de dolari, conform GCI Magazine.

Spre deosebire de vedetele din noua gardă, care acum folosesc platfomele de social media pentru a ajunge la fanii din întreaga lume, Cindy Crawford, care are acum 55 de ani, a folosit de la început avantajul de a fi celebră prin cariera de model și a ajuns la fanii din lumea întreagă prin canalele de cumpărături ale televiziunilor, în care prezenta beneficiile liniei sale de îngrijire a pielii – un fel de videobloger înainte ca Internetul să se fi născut (sau unele dintre noi).

The Next Move

Scurtul come back al serialului Friends a fost momentul ideal pentru ca Jennifer Aniston să promoveze brandul de beauty LolaVie. La începutul lui septembrie, actrița a lansat un spray pentru descurcarea firelor de păr. LolaVie a fost înregistrată ca marcă în 2019, dar 2021 pare să fie anul în care Jennifer a plecat în căutarea succesului, în ciuda piedicilor puse de pandemie.

Și tot despre o nouă aventură în universul beauty ar putea fi vorba curând, protagoniștii noii povești fiind, de data asta, capete regale. Articole din The Telegraph și Daily Mail, puneau, în toamna lui 2021, sub semnul întrebării, posibilitatea lansării unui brand de beauty în care Meghan Markle ar avea rolul principal, asta după ce cuplul s-a întâlnit de mai multe ori cu Guthy-Renker, marketing-gurul din spatele brandurilor Meaningful Beauty și JLo Beauty.

În viitorul apropiat, câștigurile cu multe zerouri din industria de beauty ar putea veni, cu adevărat, după următoarea mutare a uneia dintre piesele principale de pe tabla de șah?

Articol publicat în ediția de iarnă A List Magazine (2021).

Foto: Hepta, PR.