Ramona Bilic: „Inovația înseamnă curaj, capacitate de anticipare și evoluție”

Lansarea noului Pepsi Zmeură ne-a trezit curiozitatea pentru ce se întâmplă în spatele scenei, cine ia deciziile de marketing și cum arată astăzi brandul, așa că am stat de vorbă cu Ramona Bilic, Beverage Marketing Manager, PepsiCo România, ca să aflăm mai multe.

Foto: Cristian Vasile

Ce rol joacă inovația în menținerea relevanței brandului Pepsi?

Inovația este o componentă-cheie a strategiei PepsiCo România și se reflectă direct în modul în care dezvoltăm și menținem relevanța brandului Pepsi. Totul pornește de la consumatori, de la modul în care evoluează și de la nevoile acestora. Așteptările pe care le au ne ghidează deciziile, de la dezvoltarea de produse noi și ambalaje mai sustenabile, până la campanii de comunicare și experiențe care ne diferențiază. Chiar dacă Pepsi este un brand bine consolidat pe piața locală, știm cât de important este să ne reinventăm constant, să rămânem conectați la preferințele în schimbare și să înțelegem care sunt principalele ocazii și momente de consum în care consumatorii ne aleg. Pentru noi, inovația înseamnă curaj, capacitate de anticipare și evoluție, iar rebrandingul Pepsi Max în Pepsi Zero Zahăr, alături de lansarea Pepsi Twist Zero și, mai recent, Pepsi Zmeură, sunt exemple concrete în acest sens.

Cum s-a schimbat publicul-țintă Pepsi în ultimii ani?

Generații de români au crescut alături de brandul Pepsi, iar acest lucru ne-a permis să-i ascultăm, să le urmărim parcursul și să construim o relație solidă. În același timp, observăm cu atenție modul în care se conturează noile comportamente de consum, pentru a înțelege ce îi definește pe tineri, ce așteptări au și felul în care consumă băuturile răcoritoare. Am remarcat că există tot mai multe ocazii în care categoriile tradiționale nu mai răspund pe deplin nevoilor lor. Aceștia rămân loiali brandurilor preferate, dar caută permanent noutate și diversitate, pentru a fi în pas cu tendințele. În plus, sunt interesați să trăiască experiențe alături de branduri, nu doar să consume conținut digital sau reclame la televizor. De aceea, ne concentrăm pe construirea unor experiențe autentice, prin prezența la evenimente, festivaluri și alte momente-cheie din viața lor.

Ce insight despre consumatori v-a influențat cel mai mult deciziile recente? De ce ați ales să lansați această nouă aromă?

În ultimii ani, se conturează un interes din ce în ce mai mare al consumatorilor pentru arome noi. Acest comportament este vizibil atât în interacțiunile directe cu publicul nostru, cât și la nivelul industriei băuturilor răcoritoare. La nivelul portofoliului nostru, creșterea accelerată pe care o înregistrează Pepsi Twist ne confirmă deschiderea pentru o varietate de arome. Pe această bază, echipele noastre au analizat mai multe opțiuni și au realizat un studiu în rândul consumatorilor, pentru a identifica aromele preferate. Rezultatele au indicat un câștigător detașat, indiferent de segmentul de vârstă, și anume zmeura. Lansarea Pepsi Zmeură este, așadar, rezultatul acestui efort colectiv și al dialogului constant pe care îl avem cu consumatorii, pentru a le oferi produse care răspund concret preferințelor lor. În același spirit, campania de comunicare pregătită de echipa de Marketing este memorabilă și reflectă personalitatea și autenticitatea brandului Pepsi, contribuind la construirea unei experiențe complete în jurul gustului.

Care a fost cea mai reușită campanie Pepsi din ultimii ani și de ce?

Sunt multe campanii care au avut rezultate remarcabile și care și-au lăsat amprenta asupra consumatorilor români mult după ce s-au încheiat. Cea care ne este foarte dragă este campania de rebranding Pepsi Max în Pepsi Zero, lansată în februarie 2024. Prin această campanie, ne-am cerut scuze consumatorilor pentru faptul că ne-a luat aproape 20 de ani să recunoaștem că denumirea Pepsi Max pentru un produs fără zahăr putea fi derutantă. Abordarea, bazată pe autoironie și umor, în spiritul brandului Pepsi, a fost extrem de bine primită de public și recunoscută în industrie prin numeroase premii.

Cum integrați sustenabilitatea în strategia de marketing?

În cadrul PepsiCo, sustenabilitatea este un proces continuu de transformare care susține întregul business, de la inovație și producție, până la marketing și distribuție. Din perspectiva strategiei de marketing, ne concentrăm pe dezvoltarea de produse cu mai puțin zahăr sau fără zahăr și pe integrarea principiilor de sustenabilitate încă din faza de producție. În acest sens, investițiile realizate în ultimii ani în fabrica noastră de băuturi din Dragomirești au contribuit la reducerea semnificativă a consumului de apă și energie, precum și la diminuarea emisiilor de CO₂ și a cantității de plastic utilizate. Totodată, încurajăm consumatorii să adopte comportamente responsabile prin comunicare transparentă, informare corectă și etichetare clară.

Cât de important este pentru consumatori mesajul legat de mediu și sănătate?

Se conturează un interes tot mai mare pentru opțiuni care susțin un stil de viață echilibrat și sănătos. Am răspuns acestor așteptări prin dezvoltarea de produse cu un conținut redus de zahăr și prin extinderea portofoliului Pepsi Zero. Inclusiv Pepsi Zmeură se înscrie în această direcție, fiind un produs cu un conținut redus de zahăr comparativ cu alte produse din categorie.

Care este cea mai mare provocare de marketing în industria băuturilor?  Deși piața băuturilor răcoritoare din România nu este la fel de fragmentată precum în Vest, devine tot mai dificil să te diferențiezi, să rămâi relevant în mintea consumatorilor și să construiești un brand puternic. De asemenea, contextul economic dificil a determinat scăderea consumului în anumite categorii. În acest mediu volatil, marketingul nu mai este doar despre notorietate, ci despre inovație, adaptare rapidă și provocarea convențiilor.