Șarmul trecutului în frumusețea de azi. Cum arată, astăzi, o nișă rezervată doar nostalgicilor?

Când trecutul este sursa de inspirație pentru un brand de beauty sau pentru o colecție în ediție limitată, partea bună este că pot fi alese cele mai spectaculoase detalii în materie de ambalaj, cele mai curajoase formule și cele mai raw texturi care au avut un succes (și un câștig) fabulos. Chiar și așa, șarmul trecutului adus în businessul actual este un pariu pe care puțini îl fac. Cum arată, astăzi, o nișă rezervată doar nostalgicilor?

Revoluția modernă

Cosmeticele nu sunt o invenție modernă. Oamenii, femei și bărbați, deopotrivă, au folosit diverse substanțe pentru a accentua sau pentru a-și schimba trăsăturile. Și mă refer la ceea ce se întâmpla în urmă cu peste 10.000 de ani sau chiar mai mult. Însă sentimentul de nostalgie în beauty nu pătrunde atât de mult în timp, ci se oprește la o perioadă de referință ceva mai apropiată, una cu care suntem conectate emoțional – fie pentru că am ascultat poveștile bunicilor și străbunicilor, fie pentru că am văzut filme sau am citit cărți a căror acțiune se petrecea în zorii anilor 1900.

Anterior blamat de puritani, machiajul devine o modă în USA și în Europa în jurul anilor 1910, sub influența unor staruri ale teatrului ca Mathilde Kschessinska, Sarah Bernhardt sau a balerinelor rusești, ale căror turnee internaționale aduceau culoare și în pomeții, dar și în viețile publicului select. A contat la fel de mult curajul unor femei precum Elizabeth Cady Stanton sau Charlotte Perkins Gilman care au militat pentru feminism și care au schimbat imaginea rujului decadent, într-un simbol al independenței și al încrederii. Paginile de beauty publicate, la acea vreme, sub semnatura editorilor The Daily Mirror schimbau și ele concepția despre rolul cosmeticelor.

Într-un context favorabil femeii, Max Factor a deschis primul studio de machiaj profesional pentru actorii de teatru și film, în Los Angeles, în 1909, iar acest lucru nu le-a împiedicat pe femeile obișnuite să meargă să cumpere farduri și creioane pentru sprâncene pentru înfrumusețarea la domiciliu.

Schimbările se produceau rapid, în acea epocă, și au căpătat și o latură terapeutică, după Al Doilea Război Mondial, când tatuajele cosmetice (pentru buze, pomeți și sprâncene), dezvoltate de George Burchett, reușeau să camufleze trăsăturile desfigurate și cicatricele veteranilor de război.

Guerlain, creatorul formei de baton a rujului în 1912, Helena Rubinstein, Elizabeth Arden, Max Factor, Chanel, Maybelline sunt branduri care au luat avânt în acea epocă.

Absența unor materii prime, precum alcoolul și petroleum, folosite în Războaiele Mondiale, făceau rujurile, pudra și crema de față și mai dezirabile, un lux, un vis frumos.

Direcțiile s-au mai rafinat pe măsură ce decadele aduceau alte așteptări: în anii 1960, blush-ul pastel, subtil și natural, a înlocuit tonurile aprinse ale machiajului statement.

Iar dacă în machiaj s-a creat rapid efectul de bulgăre de zăpadă, în îngrijirea pielii, albirea pielii, pentru populația de culoare, sau bronzul obținut în vacanțele de pe Coasta de Azur, aduceau cu sine alte experimente, ceva mai riscante pentru sănătatea pielii.

Tot în anii 1960, a apărut noțiunea de clean makeup, odată cu introducerea ingredientelor de îngrijire a tenului în machiaj, o schimbare asumată de CoverGirl: fond de ten, pudră liberă, blush infuzate cu uleiuri de măsline și eucalipt.

Privind spre trecut

Se spune că speranța este legată de ce poate aduce viitorul și chiar ziua de mâine. Însă, pentru unele branduri de beauty din prezent, aceasta este adusă de trecut, mai exact de acele amănunte care ne-au fascinat și intrigat: ambalaje desprinse din reclamele începutului presei glossy, formule și texturi brute, nerafinate, cât mai apropiate de sentimentul de natural.

În prezent, există mii de tipuri de produse cosmetice, majoritatea fiind rezultatul combinării a peste 12.500 de ingrediente chimice. Iar pentru o femeie care folosește în medie 9-15 produse pe zi (de la șampon, la iluminator), acest lucru înseamnă, conform studiilor, aplicarea pe corp a peste 500 de ingrediente, zilnic. Dar ce anume punem pe piele? Ce înseamnă toate acele denumiri foarte lungi? Câte dintre noi avem răbdare să le înțelegem? Întoarcerea la vremurile în care viața era mai simplă este, în acest sens, o perspectivă foarte atractivă. În plus, adăugarea unui aspect retro, care să conțină și un aspect familiar, în ambalaj, reușește să stabilească o conexiune mai apropiată, care are la bază mai multă încredere și loialitate.

Cei patru ași

Desigur, ca să fii cât mai autentic, trebuie să ai cât mai mulți ași în mânecă: ingredientele, texturile, ambalajele și povestea. Fiecare dintre aceștia poate capta și reda realitatea frumoasă a vremurilor de demult.

Ingredientele minim procesate

Întoarcerea în timp înseamnă mai puțină procesare, mai puține elemente chimice, mai mult natural. Pe aceste argumente mizează și producătorii uleiurilor presate la rece, așa cum este uleiul de față 100% Organic Cold-Pressed Rose Hip Seed Oil de la The Ordinary. Cu o formulă ce are în compoziţie 100% ulei pur din seminţe de măceş presat la rece şi produs organic, uleiul de față este bogat în acid linoleic, acid linolenic şi pro-vitamina A. Acestea se degradează dacă procesul de extracţie implică căldură. Extracţia prin presare la rece, în schimb, păstrează toate calităţile lui. Pe puritate se bazează și gama de uleiuri de față de la Clarins, care au 100% extracte din plante.

Un buchet de trandafiri înfloriți, îmbinați cu note proaspete de bergamotă și atingeri condimentate de boabe de piper roz și patchouli. Până aici, povestea parfumului Diptyque Eau Capitale, 229 lei, este una contemporană, însă crearea parfumului în stare solidă a fost inspirată de tehnicile de extracție folosite în trecut pentru „captarea” aromei florale. Cu o formulă fără alcool, parfumul solid Eau Capitale se aplică cu vârful degetelor pe piele. În plus, detaliile de pe cutie au un design inspirat din arhitectura pariziană și clădirile iconice Art Nouveau, incluzând Turnul Eiffel, trandafiri, caligrafie curgătoare, un păun cu coada maiestuoasă și linii întrețesute.

Texturi brute

Nostalgia retro poate să însemne întoarcerea la simplitate, la ingredientul de bază. Chiar și astăzi, un succes nebun îl au tratamentul pentru buze Vaseline, pe bază de petroleum, dar și alte produse basic precum: pudra de talc (este adevărat că acest ingredient este extrem de controversat în rezultatele celor mai recente studii legate de efectele lui asupra pielii și de puritatea lui).

O alegere mai curajoasă este revenirea la texturile brute ale începutului istoriei moderne a cosmeticii. După cum spuneam la început, nu ne întoarcem în vremurile Egiptului Antic, ci la micile cutii de metal Pepsodent Tooth Powder care au convins new york-ezii să includă gestul curățării dinților în rutina zilnică. În cazul frumuseții zâmbetului, întoarcerea la pudra de dinți este decizia luată de Georganics pentru pasta de dinți minerală.

Săpun tradițional? De ce nu?! Mai ales dacă este vorba despre rețeta tradițională din Provence. Rețeta și modul de fabricație a săpunului tradițional de Marsilia (atestat documentar în Provence în 1370) au fost stabilite în Franța prin lege încă din 1688 – sub domnia regelui Louis XIV, prin Edictul lui Colbert. Astfel, săpunurile de Marsilia conţin obligatoriu un procent de 72% ulei de măsline, iar în manufactura Rampal Latour se realizează după rețeta tradiţională din 1828.

Parte din ele sunt marcate cu stanţele vechi din lemn din colecţia privată Rampal Latour. Fără coloranţi artificiali, parfum sau orice alt ingredient sintetic, Rampal Latour Săpun bio de Marsilia poartă amprenta vremurilor de altădată.

Ambalaje de poveste

Avem nevoie de eroi – cu atât mai mult în perioadele de deraiaj social și emoțional. O vreme, aceștia făceau parte din peisajul existenței cotidiene, fie că erau tinerii rebeli și curtenitori, fie că erau eroii de război, un personaj animat sau un simbol gravat în portul popular. Probabil eroul zilelor noastre va rămâne medicul sau cercetătorul. În industria de beauty de azi, regăsim eroul cu un aer retro în elemente tradiționale integrate în conceptul parfumului Essence de Roumanie Ia, sau în varianta superwoman, Face Love Wonder Woman Mask.

Nostalgia se îndreaptă și spre imaginea femeii fatale sau a bărbatului cu sex appeal ai primei jumătăți de secol: The Blam Even Steven Foundation și Hot Mama! Blush.

Hollywood early glam

Îți amintești parfumurile cu pulverizator-pompiță? Glamul începuturilor cinematografiei este cuprins în întregime în acea pulverizare. Combinată cu formula modernă de fixare a machiajului, pompița reface imaginea femeii cochete creionată de peliculele hollywoodiene în Pretty Vulgar Lock It In.

Dar cutiuțele metalice, cutii de bijuterii în miniatură, în care erau pudra de față, bluh-ul sau rujul? Sau sticlele de lapte lăsate la ușă, spălate și returnate? Pentru unele produse cosmetice există acum centre de curățare și reumplere a ambalajelor, pentru altele, există varianta replace: M.A.C Pro Palette Sheertone Shimmer Blush.

Name it! Atunci când ambalajul, ingredientele și texturile nu se pot schimba prea mult, numele este cel care preia încărcătura retro. Aceasta este alegerea făcută de M.A.C pentru Retro Matte Lipstick.

Într-o perioadă în care se vorbește tot mai mult despre responsabilitate, despre ingrediente curate și despre renunțarea la experimentele de laborator efectuate pe animale, această variantă accesibilă și șarmantă, nișa retro, ne ajută să ne simțim și noi mai bine în pielea noastră.

Foto: Hepta.