501® povești din buzunarul unei perechi de jeanși Levi’s®

Poate că nu multă lume știe că unul dintre marile regrete ale lui Tom Ford este că nu a inventat el 501®, adică perechea de „blugi”, cum o numim astăzi generic, atunci când ne gândim cu ce să ne mai îmbrăcăm. Un dulap întreg de haine, dar de fiecare dată pare că ai o singură opțiune: perechea aia de pantaloni care supraviețuiește istoriei de 149 de ani.

THE BLUE REVOLUTION

Sfârșitul de secol 19 a fost, fără îndoială, unul revoluționar din toate punctele de vedere, de la artă la știință și, nu în ultimul rând, la unul dintre principalii martori ai evenimentelor majore, vestimentația. Este începutul eliberării și al libertății, la propriu și la figurat, marcate prin lansarea celei mai îndrăgite piese ale tuturor timpurilor. Mai exact, pe 20 mai 1873, Levi Strauss, omul de afaceri de origine germană, care activa în industria textilă în San Francisco, și Jacob Davis, croitorul lituanian, obțin brevetul pentru invenția unei costumații inedite pentru muncitorii americani, definită de o croială overall și denim albastru, prins în capse metalice, cunoscută drept „XX”, o marcă a calității în industrie. Cei doi obțin ulterior brevete pentru diverse produse, cum ar fi pantalonii, vestele sau bluzele, însă cel original expiră în 1890 și ia naștere legendarul lot 501®, moment ce marchează lansarea produselor definite de trei cifre, menite să le indice clienților autenticitatea produselor LS&CO în fața companiilor rivale care încep să aibă dreptul de producție al unor piese asemănătoare. Cele trei cifre nu sunt aleatorii, ci fiecare produs având în denumire „5” denota calitatea cea mai înaltă. Astfel, pantalonii capătă numărul 501, iar jachetele 506.

„YOU FIT ME BETTER THAN MY FAVOURITE SWEATER” – Lana del Rey, Bluejeans

Caracterizată de croiala „anti-fit”, dreaptă, cu talia medie, cu cele cinci buzunare standard, cu eticheta din piele atașată la spate și, ulterior, cu celebrul tag roșu, gândită mai degrabă să „atârne” confortabil și nu să „vină bine”, pentru a putea îmbrăca orice tip de siluetă și pentru a permite orice mișcare de lucru, perechea de 501® se transformă rapid din costum muncitoresc într-un fashionable item, căruia, de exemplu, în anii ’20 îi sunt adăugate găicile pentru curea, un accesoriu preferat al bărbaților. Din anii ’30-’40, din ce în ce mai multe sectoare (în afară de cele muncitorești, pentru cowboy, ale fermierilor sau ale tăietorilor de lemne) sunt cucerite de această piesă, până când Hollywoodul anilor ’50 o transformă în legenda pe care istoria o consemnează drept ceea ce știm că este astăzi: un simbol al tinereții, al rebeliunii, al „bad boy- ului” american. Unul dintre cei mai faimoși exponenți ai acestui nou cult al jeanșilor este Marlon Brando în cel mai celebru film al său, The Wild One. Însă campania Launderette din 1985 este cea care bate în cuie odată pentru totdeauna aceste valori care conturează spiritul brandului.

Simți că am uitat ceva? Uniformizarea modei e un concept jurnalistic modern, însă Levi’s® a luat în calcul statutul femeii căruia i-a simțit potențialul activ încă din 1918, de la sfârșitul Războiului, atunci când lansează produsul cu denumire sugestivă „Freedom-Alls”, un fel de salopetă promovată atât ca îmbrăcăminte pentru lucru, cât și pentru gospodărie sau pentru activități în aer liber, cum ar fi cele sportive, devenind astfel primul brand din lume care creează jeanși pentru femei. În 1934 este creată prima pereche Lady Levi’s®, specială pentru silueta feminină, iar în anii ’50 linia Casuals include piese pentru întreaga familie. Într-o astfel de pereche de jeanși apare Marilyn Monroe în filmul River of no return (1954) și așa devine un hit în rândul femeilor. Modelul 501® pentru doamne este lansat în 1981, și este adoptată imediat de Madonna pentru imaginea sa din videoclipul Papa don’t preach.

Per aspera ad astrele Hollywoodului 

• 

• 

Dintre miile de creații vestimentare experimentate secol de secol pe diverse tipuri de societăți și populații, nu multe piese au fost purtate de-a lungul și de-a latul lumii, de la saloanele Buckingham- ului, la hergheliile pline de praf din vestul sălbatic, așa cum a fost clasica pereche de jeans 501®. Fotografiile de arhivă ne dezvăluie tot felul de figuri emblematice îmbrăcate în Levi’s®. Să ne gândim doar la faptul că imaginea arhetipală a sex-simbolului american depinde de „uniforma” Levi’s®, compusă din cămașa din denim și de perechea de 501®, fie că numele icon- ului a fost Elvis Presley, James Dean, Bruce Springsteen sau Brand Pitt. Nici cultura pop nu a rămas indiferentă la farmecul denimului, de la marele Andy Warhol la Kurt Cobain, apoi la Kanye West. Imaginea simbolică a regretatului Steve Jobs îl reprezintă purtând o maletă neagră și o pereche de jeans 501®. Cât despre istorie la feminin, este incredibil cum aceeași pereche de blugi a fost purtată cu eleganță de Prințesa Diana, cu rebeliune de Debbie Harry, cu sex-appeal de Jennifer Aniston, Drew Barrymore sau Rihanna, și cu multă clasă de supermodele din generație în generație, cum ar fi Cindy Crawford și celebra sa fiică, Kaia Gerber.

Totuși, nu ai neapărat nevoie de o stea de Broadway pentru a purta Levi’s®. Din fericire, până și o simplă vizită la magazinul din colț poate beneficia de confortul și coolness-ul unei perechi de jeanși, însă indiferent cum alegi să o porți, gândește-te la istoria de aproape 150 de ani în care a simbolizat revoluția în materie de modă și cultură, la tradiția calității și la valorile etice ale brandului și transformă-le într-un stil de viață. 501® este o provocare pentru fiecare dintre noi să o adapteze propriei personalități, întrucât este „a blank canvas for self-expression”. Tu cum o porți?

Încă de la început, brandul și-a încurajat clienții să amâne spălările, protejând mediul prin economisirea apei, iar astăzi, parte a campaniei „Cumpără mai bine, poartă mai mult” Levi’s® continua eforturile de a susține modalități de producție mai durabile prin acțiuni ambițioase de protejare a climei și economisire a apei, prin investiții în materiale și tehnologii precum cânepa cotonizată și bumbacul organic, precum și tehnologia de producție Water<Less®.

Arcul dublu cusut pe buzunarele de la spate ale perechilor de jeanși Levi’s® este păstrat până astăzi. Dealtfel, pentru colecționari, cele mai prețioase perechi sunt cele care poartă doar acest însemn, create înainte de lansarea emblematicului tag roșu.

Așadar, 501® este deja un icon intrat în istorie și asta face să spunem că produsele Levi’s® sunt concepute pentru a fi durabile și rezistă testului timpului. Care e amintirea ta cea mai frumoasă cu o pereche de 501®?

Text de Andreea Leța. Foto: Levi’s®