Logomania. De ce sunt logourile la mare căutare și cum ne influențează alegerea pieselor pe care le purtăm

logomania

De ce sunt logourile și numele brandurilor la mare căutare și cum ne influențează alegerea pieselor pe care le purtăm. Dar mai ales, de ce plătim ca să le facem reclamă brandurilor?

De Amalia Dobre

O încununare a snobismului, o găselniță de marketing sau un prilej bun de-a nu te lua prea tare în serios – cam așa am putea împărți în categorii mari cărările bătătorite de „industria“ logourilor. Vorbim de logouri și însemne de tot felul, de la primele logouri YSL, Louis Vuitton ori Versace până la DHL-ul lui Demna Gvasalia. Dar ce ne face să le purtăm și de ce designerii le reinventează și ni le prezintă sezon după sezon sub diverse forme?

Trăim într-un carusel al logourilor care ne însoțesc voit sau de care ne „lovim“ involuntar la tot pasul, pe stradă, la supermarket, pe Internet etc. Avem logouri preferate, logouri la care râvnim și logouri pe care nu le suportăm, iar de cele mai multe ori, funcționează ca un trigger atunci când ne alegem piesele pe care le purtăm. Le putem chiar clasifica în câteva microcategorii, avem logouri ironice, cum e Fuct, care în 1990 imita sigla Ford și deschidea calea brandingului smart, ironic, logouri care sunt asociate unei culturi, cum e Supreme pentru urban style, avem logouri care mizează pe show-off, cum e printul Zucca de la Fendi sau LV-ul și branduri care se joacă cu logourile altor branduri, vezi colecția Vetements pentru primăvară-vară 2016, cu tricourile DHL.

Dacă aruncăm o privire în trecut, nu foarte departe, ci în 2017, găsim exact punctul în care logourile și name-droping-ul au devenit din nou cool – totul a început cu podiumurile colecțiilor Resort 2017, când Gucci, Chanel, MSGM sau Christian Dior au decis că nu se supără să le purtăm numele la vedere – din nou. Au continuat apoi în aceeași manieră și au atins punctul culminant anul acesta în colecțiile pentru primăvară-vară – Loewe a scos la înaintare un combo de numele și logo, am văzut tricouri cu numele caselor pe mai toate podiumurile de la Balenciaga, Balmain, Monse sau Versace, care a reciclat unul dintre logourile pe care Casa le-a avut în anii ’80 etc.

logomania loewe

Dar lucrurile nu stau așa de anul trecut, logomania e bine înrădăcinată în istoria modei. Brandingul a devenit ușor-ușor la fel de important ca produsul. Să luăm, spre exemplu, cazul Louis Vuitton, care a fost fondat în 1854, în Paris, și-a început să-și pună numele și un mic logo pe gențile de voiaj tocmai pentru a le distinge de celelalte. Iar în scurt timp, ceea ce a-nceput ca o modalitatea de-a se diferenția de alții s-a transformat în ADN-ul brandului, într-un simbol-cheie al labelului. Tocmai de aceea de la sezon la sezon există și o preocupare pentru acestea, sunt reinventate, regândite. Louis Vuitton și-a schimbat logoul în cel pe care-l știm azi, după moarte lui Georges Vuitton, în 1892, Gucci a ajuns la cele două G-uri oglindite după circa 40 de ani de când a fost fondat brandul. Logoul YSL, conceput în 1962 de Adolphe Mouron Cassandre, a suferit un make-over masiv când la cârma creativă a casei a fost adus Hedi Slimane, care a rebranduit linia ready-to-wear în „Saint Laurent Paris“. Iar exemplele pot continua.

Și există un motiv bine întemeiat pentru această avalanșă a pieselor cu numelor brandurilor la vedere. Sunt căutate.

The Business of Fashion a analizat comportamentul a peste 70 de milioane de utilizatori ai platformei de shopping lyst.com și a întocmit o listă cu cele mai vândute și căutate piese de designer în 2017. Primele șapte poziții au fost ocupate de piese Gucci, Balenciaga și Givenchy – toate având la vedere logourile ori numele brandurilor. Vorbim despre piese care ne-au marcat feed-urile de Instagram anul trecut, de cureaua și tricoul Gucci, de speed trainer-ii Balenciaga, de papucii Givenchy etc.

Teoretic, atunci când porți la vedere numele ori logoul unui brand, participi, asemeni unei pancarte – ba chiar mai eficientă – la creșterea notorietății lui. Cui nu-i convine să fie plătit și să i se facă și reclamă? Așa că, din perspectiva brandurilor, lucrurile sunt cât se poate de simple și ușor de înțeles. Dar ce câștigă cumpărătorul? Deși la o primă privire nu pare o situație de tip win-win, cumpărătorul se folosește de notorietatea brandului pentru a-și satisface câteva nevoi direct proporționale cu relația pe care o are cu moda. Pe de altă parte, logourile mai sunt și „calea cea mai rapidă către audiență“. Informația ajunge la țintă rapid, fără a-i solicita cunoștințe în domeniu și fără a lăsa loc de dezbateri. Spre exemplu, un tricou pe care scrie Gucci sau are însemnul brandului va fi recunoscut invariabil mai rapid și de mai mulți oameni decât un tricou cu inimile Comme des Garçons PLAY.

logomania

Un posibil răspuns la întrebarea „De ce purtăm logourile la vedere?“ îl aflăm via The Economist. Într-un studiu publicat în Evolution and Human Behavior, în 2011, și pus la cale de Rob Nelissen și Marijn Meijers de la Universitatea Tilburg s-a observat un pattern al reacțiilor subiecților la vederea logourilor unor branduri cunoscute. Studiul s-a desfășurat pe mai multe focus grupuri, iar stimulii au fost de fiecare dată alții. Într-unul dintre ele, subiecților li s-au arătat două videouri cu același bărbat, aflat la un interviu pentru un job. În primul film, acesta purta o cămașă cu un logo vizibil, în cel de-al doilea cămașa sa nu avea niciun logo. Observatorii l-au votat pe cel care avea cămașa cu logo drept mai potrivit pentru job, mai mult, întrebați ce salariu i-ar oferi, aceștia i-au oferit un salariu mai mare cu 9 procente decât au făcut-o cei care au văzut filmulețul cu bărbatul care purta cămașa fără logo. Într-un alt experiment al aceluiași studiu, o asistentă a fost rugată să le ceară oamenilor să completeze un chestionar într-un mall. În prima zi, aceasta a purtat un pulover cu numele designerului vizibil, iar în a doua zi același pulover, dar simplu. În prima zi, i-au răspuns 52% dintre oameni, iar în a doua zi, când aceasta a purtat puloverul simplu, doar 19% dintre oamenii pe care i-a întrebat au dorit să parcurgă chestionarul.

Așadar, logoul și numele brandului pot schimba regulile jocului. Concluzie la care a ajuns și The Economist – „Valoarea unei opere de artă se poate schimba radical, dacă schimbăm numele creatorului, deși opera de artă în sine este neschimbată.“

Prin urmare, situația win-win despre care vorbeam mai sus e poate chiar rotița care face acest întreg mecanism să funcționeze.

Articol preluat din ediția de vară 2018 Alist Magazine.